“สื่อ(Media) ,การสร้างแบรนด์(Branding) ,และการประชาสัมพันธ์ (PR) ควรทำงานแยกจากกันอย่างชัดเจน เพื่อให้สังคมสามารถขับเคลื่อนไปข้างหน้าได้อย่างมีคุณภาพ และโปร่งใส”
งานทั้ง 3 อาชีพนี้แม้จะดูเหมือนทำงานคล้ายกัน แต่มีเป้าหมายและหลักการที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง การสลับบทบาทกัน อาจนำไปสู่ความสับสนและลดทอนความน่าเชื่อถือในสังคมได้
1. สื่อมวลชน (Media) ทำหน้าที่ ผู้เฝ้าระวังความจริงเป็นกระบอกเสียงของสังคมนำเสนอข้อเท็จจริงอย่างตรงไปตรงมา รอบด้าน ตามหลักจริยธรรมของสื่อสารมวลชน (Journalistic Ethics) มุ่งเน้นการตรวจสอบ (Fact-checking) และการให้ข้อมูลที่ครบถ้วน ยึดมั่นใน ความเป็นกลาง (Objectivity) และ ความน่าเชื่อถือ (Credibility) ไม่ใช่การสร้างภาพลักษณ์!!! แต่เป็นการสะท้อนความจริงที่เกิดขึ้นในสังคม เพื่อให้ประชาชนใช้วิจารณญาณในการตัดสินใจ เป็นเหมือน “สุนัขเฝ้าบ้าน” (Watchdog) ของสังคม คอยตรวจสอบการทำงานของรัฐบาล ธุรกิจ หรือบุคคลสำคัญ เพื่อป้องกันการทุจริต และธำรงไว้ซึ่งผลประโยชน์ของสาธารณะ
2. การสร้างภาพลักษณ์องค์การ (Branding) หน้าที่หลักคือ การสร้างตัวตนและคุณค่า การสร้างแบรนด์คือกระบวนการทางยุทธศาสตร์ที่มุ่งสร้าง และจัดการภาพลักษณ์ ความรู้สึก คุณค่าขององค์กรหรือผลิตภัณฑ์ให้เป็นที่จดจำในใจของผู้บริโภคหรือกลุ่มเป้าหมาย เพื่อสร้างความแตกต่าง และสร้างความผูกพันทางอารมณ์ การสร้างแบรนด์มีรากฐานมาจาก กลยุทธ์ทางการตลาด (Marketing Strategy) มุ่งเน้นที่การสื่อสาร คุณค่าหลัก (Core Value), วิสัยทัศน์ (Vision), และ เอกลักษณ์ (Identity) ของแบรนด์ เช่น โลโก้ สี สโลแกน และโทนเสียง การสร้างแบรนด์จะช่วยกำหนดว่าองค์การต้องการให้คนมองเห็น และรู้สึก
3. การประชาสัมพันธ์ (Public Relations – PR) มีหน้าที่การจัดการความสัมพันธ์
สร้างและรักษาความสัมพันธ์อันดีระหว่างองค์กรกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Stakeholders) เพื่อสร้างความเข้าใจและทัศนคติเชิงบวก โดยใช้เครื่องมือสื่อสารต่าง ๆ เช่น ข่าวประชาสัมพันธ์, การจัดงานอีเวนต์, หรือการสร้างเนื้อหาเพื่อสื่อสารกับสาธารณชน เป็นเหมือนสะพานเชื่อมระหว่างองค์การกับสาธารณะ โดยมีเป้าหมายเพื่อ สร้างการยอมรับ และ ความน่าเชื่อถือ การประชาสัมพันธ์อาจใช้สื่อเป็นช่องทางในการเผยแพร่ข้อมูล แต่เนื้อหาจะถูกกรองและนำเสนอในมุมมองที่เอื้อประโยชน์ต่อองค์การ อย่างไรก็ตาม นักประชาสัมพันธ์มืออาชีพจะต้องยึดหลักความโปร่งใส และจริยธรรม เพื่อรักษาความน่าเชื่อถือในระยะยาว
จะเห็นได้ว่า สื่อมวลชนรักษาหน้าที่ของตนในการนำเสนอความจริงซึ่งเป็นสิ่งที่สำคัญอย่างมาก เพราะหากสื่อหันมาทำหน้าที่สร้างแบรนด์ หรือสร้างภาพลักษณ์ให้กับหน่วยงานใด ๆ โดยไม่มีการตรวจสอบ และถ่วงดุลอย่างเป็นกลาง ก็อาจนำไปสู่การบิดเบือนข้อมูล และการขาดความน่าเชื่อถือในที่สุด
บทความโดย นางสาววีรินทร์ อรวัฒนพันธุ์ ผู้อำนวยการฝ่ายสื่อสารองค์กร สำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล (สคส.) หรือ PDPC